Ohne Leitbild keine strategische Orientierung?

Ohne Leitbild keine strategische Orientierung?

Ich nehme heute den Faden der Agilität und Selbstorganisation wieder auf, um ihn aber schnell in eine etwas andere Richtung zu spinnen. Ich möchte das uralte Dauerthema „Unternehmensleitbild im Kontext Agilität und Selbstorganisation“ betrachten. Selbstorganisation braucht Führung, das hatte ich auch schon an anderer Stelle verdeutlicht und dies hat auch der Managementautor Boris Gloger in seinem gleichnamigen Buch ausführlich verdeutlicht. Wenn aber Führung viel weniger „Command & Control“ ist, sondern zukünftig viel mehr die Vermittlung von Werten, das Verdeutlichen von Zielen, die Arbeit an einem System mit klaren Spielregeln, das Ermöglichen von Kooperation, die Befähigung zu Gestaltung, die Definition von Erfolg u.v.m., dann braucht es umso mehr klare Bezugspunkte. Und dann wird der angestaubte Klassiker Leitbild wieder lebendig.

 

Die klassischen Zutaten zum Leitbild: Mission, Vision, Werte, Unternehmensziele

Die Frage nach der Unternehmensmission muss jetzt erst recht beantwortet werden. Warum gibt es das Unternehmen? Welche Probleme schafft es aus der Welt und wie nutzt es seinen Kunden? Was macht seine Einzigartigkeit aus? Wenn diese Fragen nicht nur mit schönen werbetauglichen Texten und emotionalen Bildern technisch bearbeitet wurden, sondern tief im Herzen aller Mitarbeiter verankert sind, wird Selbstorganisation erst zielführend. Dann ist eine der wichtigen W-Fragen beantwortet.

Gleiches gilt für die Vision des Unternehmens. Wohin wollen wir uns gemeinsam entwickeln? Wovon träumen wir als Unternehmensgemeinde? Nicht zu groß, nicht zu klein, nicht zu messbar, nicht zu beliebig, nicht zu viel, nicht zu wenig, nicht zu werblich und nicht zu langweilig. Und natürlich authentisch und einzigartig. Puhh, nicht ganz einfach, zumal die Geschmäcker der Mitarbeiter diesbezüglich sehr verschieden sind. Und doch braucht es eine Richtungsdefinition, damit die kreative Energie gebündelt wird.

Und dann sind da noch die Werte. Worte, die keiner ablehnen kann wie Glaubwürdigkeit, Respekt, Fairness, Teamgeist, Verbundenheit und ganz unverzichtbar VERTRAUEN. So wichtig Bekenntnisse hierzu sind, so beliebig sind diese auch. Unternehmen und Menschen, die diese Begriffe durch den Dreck ziehen, sind schnell gefunden. Sind die schönen Worte damit entwertet? Sollten wir kreativ neue schöne Worte suchen? Die werden nur so lange halten, bis auch diese entehrt oder ausgetreten sind. Ohne ein Bekenntnis zu Werten kann kein Unternehmen auf Dauer erfolgreich sein, also müssen wir Wege finden, diese Werte bei vielen Mitarbeitern zu verankern, ohne die oben beschriebenen kritischen Nebenwirkungen.

Als viertes Leitbildelement sehe ich noch die harten Unternehmensziele, also die quantifizierte und operationalisierte Vision. Gerngesehene sind an dieser Stelle Erwartungen zu Umsatz, Gewinn, Marktanteilen, Mitarbeiteranzahl, Niederlassungen u.Ä.. Ein bisschen kreativer sind da schon messbare Aussagen zu Kundennutzen, Kundenbegeisterung, Mitarbeiterverbundenheit, Innovationskraft, Markenimage, Kommunikationsintensität mit den Stakeholdern u.v.m. Braucht man all diese messbaren Ziele noch in Zeiten maximaler Flexibilität?  Ändern sich die Umweltbedingungen nicht schneller als ich meine Zieldefinitionen anpassen kann? Ist die Ausrichtung auf Ziele, die nur eine Stakeholdergruppe, z.B. die Shareholder, glücklich machen, fair und zeitgemäß? Insgesamt halte ich Unternehmensziele nach wir vor für sehr relevant. Es kommt jedoch sehr darauf an, wem sie nützen, wie sehr sie die Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter fördern und wie anpassungsfähig sie sind. In diesem Zusammenhang verweise ich gerne auf die Werke „Beyond Budgeting“ und „Führen mit flexiblen Zielen“ von Niels Pfläging, der schon vor 20 Jahren sehr moderne Umgangsformen mit Zielen, Budgets und Planungen entwickelt hat.

 

Zwischenfazit

Auch und gerade in einer agilen und selbstorganisierten Unternehmenswelt benötigen wir ein Leitbild, in meiner Wahrnehmung bestehend aus Mission, Vision, Werten und Zielen. Dass diese Orientierungspunkte für stark selbstorganisierte Unternehmen von entscheidender Bedeutung sind, haben u.A. Daniel Pink in „Drive – was sie wirklich motiviert“, und Frederic Laloux in „Reinventing Organizations“ verdeutlicht. Ein den Mitarbeitern präsentes Leitbild sorgt dafür, dass eine unsichtbare Hand unabhängige und selbstorganisierte Einheiten am Ende auf ein großes und gemeinsames Ergebnis zuarbeiten lässt und dabei überdurchschnittliche Erfolge ermöglicht. Es lohnt sich also vermutlich, ein wenig in die Modernisierung der Leitbildentwicklung zu investieren. Denn die klassische Methode der Leitbildentwicklung führt bei den meisten Mitarbeitern eher zu einem müden Lächeln oder verdrehten Augen.

 

Alle sind eingeladen, an der Leitbildentwicklung mitzuwirken

Wie kann man sich jetzt dem Thema Leitbildentwicklung sinnvoll und zeitgemäß nähern? Sicher nicht allein dadurch, dass sich ein kleines Team aus Topmanagement und Marketingleuten mit einer Agentur zusammensetzt und sich in Positionierungsworkshops ein klares Profil verpasst. „Wenn Euer Unternehmen ein Auto wäre, welche Marke wäre es? Ein chaotischer indischer Reisebus? Ein solider 3er BMW? Ein sicherer Volvo?“, „Wenn Euer Unternehmen eine berühmte Persönlichkeit wäre, welche wäre das? Donald Trump? Nelson Mandela? Mutter Theresa?“ Hinzu genommen werden auch gerne Neuromarketing Ansätze, um herauszufinden, welche Grundbedürfnisse das Unternehmen anspricht. Bedeutung? Beitrag leisten? Sicherheit? Zugehörigkeit? Wachstum? Abwechslung? Ich habe zu diesen Themen in den letzten Jahren mit meinen beiden Lieblingspositionierungsagenturen Gute Botschafter aus Haltern und Short Cuts aus Berlin gearbeitet und dabei wertvolle Lernerfolge erzielt. In puncto Leitbildentwicklung hat mir die Positionierungsarbeit jedoch nur einige wichtige zum Teil widersprüchliche Impulse gegeben. Wichtig, aber nicht ausreichend.

Eine Leitbildentwicklung muss aus meiner Sicht sehr partizipativ erfolgen, professionell moderiert durch ein Kernteam, das die Strukturen für das Leitbild beherrscht. Wie dieses Kernteam besetzt ist, muss jedes Unternehmen für sich entscheiden. Sicher ist es notwendig, dass Vertreter der Unternehmensleitung und des Marketings dabei sind. Hilfreich ist es vermutlich auch, wenn einige wenige weitere Menschen mit unverbrauchtem Blick auf die kulturellen Ansprüche der Mitarbeiter des Unternehmens Mitglied des Kernteams sind. Auch ist festzulegen, wie das Kernteam Entscheidungen trifft.

Alle weiteren Mitarbeiter des Unternehmens werden vom Kernteam einbezogen in dem sie sowohl zu körperlichen Workshops wie auch in webbasierten Kommunikationsplattformen eingeladen werden. Für die Leitbildentwicklung brauchen mittelgroße Unternehmen sicher 3 – 4 Zyklen und 3 – 6 Monate. Im ersten Schritt gibt das Kernteam den Rahmen vor, z.B. die oben erwähnten Elemente Mission, Vision, Werte und Ziele und definiert dazu entsprechende Unterpunkte oder Fragen. Die so von allen beteiligten Mitarbeitern erhobenen Leitbildbeschreibungen können u.a. durch die Ergebnisse der Positionierungsarbeit ergänzt werden und in ein ausformuliertes vorläufiges Leitbild münden, das vom Kernteam als Diskussionsgrundlage 0.7 erstellt und verbreitet wird.

Der nächste Schritt ist dann ein Präsenzworkshop mit allen Interessierten. Dabei ist es sehr wichtig, dass ein ausgesprochen kommunikatives Format gewählt wird, z.B. Improvisationstheater, World Café o.Ä. Ziel dieses „Diskussionsevents“ ist die Reflexion, Ergänzung und Korrektur des Leitbildentwurfs 0.7 und eine partizipative und doch gesteuerte Erstellung eines Leitbildentwurfs 0.8., der dann über elektronische Medien, z.B. eine Sharepointapplikation, allen Mitarbeitern zur Bearbeitung und Kommentierung zur Verfügung gestellt wird. Hieraus konsolidiert das Kernteam wiederum das Leitbild 0.9. Dieser Konsolidierungsprozess erfolgt nicht vollständig demokratisch. Nicht alle Anregungen können aufgenommen werden und bei widersprüchliche Erwartungen entscheidet das Kernteam allein, was sich davon im Leitbild wiederfindet. Für den letzten Schritt zum Leitbild 1.0 empfehle ich wiederum einen Präsenzworkshop mit vielen unterhaltsamen und kommunikativen Elementen, um gemeinsam aus der Version 0.9 die dann verbindliche Version 1.0 zu vereinbaren. Erfahrungsgemäß ist dieses Ergebnis dann auf breiter Basis bekannt und akzeptiert, selbst wenn es „nur“ partizipativ und nicht basisdemokratisch entwickelt wurde.

 

Das Leitbild muss sichtbar werden

Und dann wird es spannend, denn ein niedergeschriebenes Leitbild allein hat noch keinen Wert. Durch den Leitbildentwicklungsprozess ist schon einiges an Authentizität in den Köpfen der Beteiligten hängen geblieben. Das ist sehr wichtig. Jetzt gilt es, eine weitere „Animierung“ des Leitbildes sicherzustellen. Die Möglichkeiten dazu sind vielfältig. Ich möchte hier einige Formen vorstellen, mit denen wir bei noventum gute Erfahrung gemacht haben. So haben wir z.B. im Rahmen einer studentischen Praktikumsarbeit alle interessierten Mitarbeiter im persönlichen Gespräch befragen lassen, wie sie ganz konkret die im Leitbild formulierten Haltungen erlebt haben. Daraus ist eine Sammlung von Geschichten geworden, die wir an verschiedenen Stellen publiziert haben, z.B. in unserer Bewerberbroschüre und als Wandschmuck im Büro. Auch ist es bei uns geübte Praxis, dass ich gemeinsam mit meinem Stellvertreter Frank den neuen Mitarbeitern das Leitbild anhand von Geschichten erläutere. Und schließlich machen wir das Leitbild bei vielen Gelegenheiten, z.B. bei Mitarbeiterversammlungen, in Angeboten, in der Bürodeko etc. zur strategischen Orientierung präsent.

Im Rahmen unserer Mitarbeitergespräche erforschen wir unter anderem, ob das Leitbild bekannt ist und ob es seine Wirkung erzeugt. Wir stellen fest, dass dies in großen Teilen funktioniert und dass damit eine wichtige Zutat zu einem selbstorganisierten Unternehmen vorhanden ist. Wir sind uns aber auch darüber bewusst, dass die Arbeit an der Verbreitung des Leitbildes und an dessen Überarbeitung ein „never-ending-project“ ist. Es ist eine meiner Kernaufgaben als Architekt unseres Unternehmens noventum. Mir hat bei der Strukturierung des Leitbilds übrigens Stefan Meraths „Der Weg zum erfolgreichen Unternehmer“ und die Braintrust Meetings seiner Unternehmercoach Akademie sehr geholfen.            

Eine letzte Ergänzung zum Leitbild möchte ich abschließend noch erwähnen. Neben den oben erwähnten Elementen Mission, Vision, Werte, Ziele verdichtet sich das Leitbild zum Slogan. Unser Slogan lautet „MENSCHEN. PROJEKTE. QUALITÄT“. Klingt profan, ist aber eine Verdichtung all unserer intensiven Leitbildarbeit. Für Außenstehende mag es „nett“ klingen, für uns ist es ein tief verankerter Ausdruck unseres Selbstverständnisses. Hinter diesen drei Worten spielen sich für jeden einzelnen ganz persönliche Geschichten ab, die uns auch Orientierung für zukünftige Handlungen und Entscheidungen geben. Und dafür ist das Leitbild da.

Heute Abend freue ich mich auf die Prämierung der besten Arbeitgeber des Münsterland. Ich bin froh und stolz, dass sich diese Wertschätzung von Unternehmenskultur in unserer Region etabliert hat und bin gespannt, wer heute ganz vorne steht. Für meinen Blogartikel der nächsten Woche habe ich mir das Thema Corporate Volunteering vorgenommen. Ein spannendes Thema, das Persönlichkeitsentwicklung mit CSR (Corporate Social Responsabilty) wunderbar verbindet. Dazu haben wir jüngst einen Verein gegründet, doch dazu in Kürze mehr …